LA NAVIDAD ES SANTA CLAUS Y... COCA-COLA

Me apetece compartir contigo un recuerdo de hace muchos años, cuando yo era una niña allá por los lejanos años 70.

Antes igual que ahora, la Navidad es mi época del año preferida. En un momento así, cuando el año se acaba y es tiempo de hacer balance, prefiero quedarme con todo lo bueno que tengo más que lamentarme por todas las personas que ya perdí. Siempre es mejor sumar que restar y en mi caso, hay mucho que agradecer.

Bien, sea como sea, cuando yo era niña me fascinaban los anuncios de Navidad que emitían por la televisión. Solo podía verlos en blanco y negro y por lo tanto, los colores, las luces, los destellos, los brilli-brilli, quedaban apagados por una gruesa capa de distintas tonalidades de gris. Pero es igual, me seguían encantando.

Mi primer Año Nuevo fue el paso de 1977 a 1978. Tenía yo 6 años y apenas llegué despierta a las campanadas desde la Puerta del Sol que retransmitía en riguroso directo la única cadena que llegaba a las casas: Radio Televisión Española (La 1). Incluso por el canal secundario, que se llamaba UHF, también emitían la misma programación, y es que el momento se lo valía.

Recuerdo que el primer anuncio que emitió RTVE justo después de las campanadas, es decir, el primero del año 1978 fue, como no podía ser de otra manera, este:

Coca-cola, siempre con la Navidad, porque en ese momento del año, no podía faltar “la chispa de la vida”.

¿Os habéis dado cuenta de hasta qué punto Coca-Cola se asocia con la Navidad? Quizá sea por Papa Noel, distintivo de la marca, vestido de rojo y derramando ternura y encanto; quizá por los osos polares o por los enormes camiones de reparto totalmente iluminados que repartían refrescos y alegría por donde pasaban. Todo esto y más, forma parte de nuestros recuerdos navideños año tras año, sin fallar ninguno desde 1920.

Papá Noel, el personaje

Así es. Pero a ver, pongamos un poco de orden.

La tradición de Santa Klaus, Santa’s, San Nicolás, Papá Noël, viene de antiguo. De hecho, se trata de un personaje mitológico presente en muchos países del mundo, cuya misión es llevar regalos a los niños la noche de Navidad o incluso el mismo día de Navidad. El origen parece ser la leyenda basada en San Nicolás de Bari, santo cristiano que según se cree, se vestía con un traje verde e intentaba hacer más llevadera la Navidad de los niños pobres obsequiándoles con pequeños regalos y con manzanas, origen de las bolas de colores que colgamos del árbol. Pero ¡ojo!, que me estoy yendo por las ramas. Vuelvo, vuelvo.

La representación moderna de Papá Noel como un hombre que recuerda a un gnomo, obeso, rubicundo, alegre, vestido con un traje formado por una especie de casaca roja y unos bombachos sujetados con un enorme cinturón con hebilla, botas negras y remates blancos, se hizo popular en Estados Unidos en el siglo XIX a causa de la influencia más que significativa del caricaturista i dibujante Thomas Nast.

El personaje cayó bien, se hizo famoso y al final, triunfó gracias a los medios de comunicación, las películas, las canciones, las leyendas... a la gente le encanta Santa Claus porque además, tiene también su halo de misterio, puesto que vive en Laponia, en el lugar más alejado posible de cualquier atisbo de civilización, vive rodeado de gnomos y duendecillos que se pasan todo el año trabajando para él, está casado con la señora Claus, que es su misma versión pero en femenino y además, todo lo sabe y lo ve y elabora a lo largo del año, una lista larguísima con los nombres de los niños y cuál ha sido su comportamiento, así en general. Esta lista y sus anotaciones es la que determina si el niño recibirá un regalo navideño de parte de Santa, o no.

Otra imagen firmemente asociada a Santa son los renos, su trineo, su enorme saca y finalmente, las chimeneas de las casas a través de las cuales se desliza. ¿Cómo logra hacer pasar su enorme panza a través de una estrecha chimenea? Bueno, ese es otro de los misterios de la magia que se produce en Navidad. Mejor no preguntar, ¿no?

Santa Claus bebe Coca-Cola

La marca de refresco por excelencia, Coca-Cola, nació en el año 1896. Su primera fórmula no era como la actual y a la bebida no se la conocía con el nombre de la marca sino por su contenido: extractos de raíz de la zarzaparrilla o zarza morisca, entre otros elementos cuya combinación sigue siendo uno de los secretos mejor guardados del mundo mundial.

Ahora bien, por allá los años 20 del siglo pasado, Coca-Cola dio un salto inmenso en el mercado americano y en el imaginario colectivo mundial. Se convirtió en el refresco de referencia. Y esto, además de por su sabor, por su “chispa” y por su atractivo diseño, fue porque vino acompañado de una cantidad infinita de productos de merchandasing y por una serie de potentes y llamativas campañas publicitarias, algunas de las cuales, tienen como protagonista indiscutible, a Santa Claus y que asociaron la marca con el concepto:

Coca-Cola = alegría.

La ecuación es perfecta

A todo el mundo le encanta sentir alegría, pasarlo bien, gozar de la plenitud, de la juventud, de la chispa de la vida.

Por lo tanto, las campañas fueron el reflejo fiel de la sociedad de los locos años 20, de sus acontecimientos históricos y de sus tendencias culturales.

Ahora bien, ¿cómo empezó todo?

Coca-Cola es un refresco que apaga la sed y por lo tanto, la gente consumía la bebida en verano, cuando el calor apretaba y apetecía algo dulce, fresquito y picante.

El publicista Archie Lee, de la agencia de publicidad D’Arcy, que trabajaba para Coca-Cola, impulsó el eslogan “La sed no entiende de estación” y decidieron a través de sus campañas publicitarias, que Coca-Cola era para todo el año, e incluso se podía tomar en el corazón más frío del invierno, coincidiendo con las fiestas navideñas. De ahí que se potenciara la imagen que todo el mundo asociaba con la Navidad, Santa Claus, con el refresco y apareciera Santa tomando Coca-Cola.

Papá Noel apareció por primera vez en un anuncio de Cola-Cola en 1920, en una ilustración publicada en The Saturday Evening Post.

Aunque lo cierto es que en un primer momento, Papá Noel aparecía muy serio, con el ceño fruncido, un semblante de enfado y algo andrajoso. Incluso a veces se parecía a un elfo. Y ya sabemos el mal humor que gastan los elfos... ¿verdad?

Sin embargo, Coca-Cola dio la vuelta a esa imagen y a partir de 1930 mostró al mundo un Santa Claus muy distinto.

Fred Mizen lo imaginó en un local de bebidas, rodeado de gente que no le hace demasiado caso, vestida de acuerdo con la elegante moda del momento y a él, a Santa, tomando un vaso de Coca-Cola, vestido de rojo, con una mano en la cintura y con aire de despreocupada satisfacción. Sin embargo, a ese Papá Noel, todavía le faltaba personalidad, entidad y fuerza.

La auténtica transformación llegó de la mano del ilustrador Haddon Sundblom al cual, la agencia D’Arci que trabajaba para Coca-Cola, le encargó una serie de anuncios navideños para la marca. Sundblom le dio a Santa el aire cálido, tierno, jovial y amigable que todavía tiene actualmente y que encanta a todo el mundo. Para ello, el ilustrador se inspiró en el poema “A visit from St. Nicholas” del poeta Clement Clark Moore.

Valorad vosotr@s mism@s si la descripción del poema no se ajusta a la imagen de Santa que tod@s tenemos:

[...]

Por la chimenea bajaba San Nicolás con un atado.

Iba vestido de piel, desde la cabeza hasta el pie,

Y su ropa estaba toda manchada de ceniza y hollín;

Un paquete de juguetes que había lanzado a la espalda,

Y parecía un ambulante que sólo abría el paquete.

Sus ojos, ¡cómo brillaban! Su expresión, ¡qué alegre!

Sus mejillas eran como las rosas, la nariz ¡como una cereza!

Su pequeña boca de droll estaba estirada como un arco,

Y la barba del mentón era blanca como la nieve;

La cepa de una pipa que tenía firme entre los dientes,

Y el humo que le rodeaba la cabeza como una corona;

Tenía la cara ancha y la barriga redonda,

Tembló cuando rió, como un cuenco de jalea.

Era gordito y gordito, un elfo viejo y alegre,

Y reí cuando lo vi, a pesar mí mismo;

Un guiño y un giro de la cabeza,

Y si el carácter de Papá Noel estaba basado en un poema, ¿en quién se inspiró físicamente Sundblom? Pues en su amigo Lou Prentiss, un vendedor jubilado que le sirvió de modelo durante los primeros años. Cuando este murió, él mismo se utilizó como modelo pintándose mientras se miraba en un espejo.

Las ilustraciones de Sundblom se convirtieron en el elemento central de las campañas publicitarias de Coca-Cola durante... ¡33 años! El personaje y la marca se han fundido tanto que algunos creen que fue Coca-Cola quien inventó al personaje. No es así. Coca-Cola simplemente dio al personaje, una imagen que caló muy hondo en el imaginario popular.

Dice el refranero que una imagen vale más que mil palabras. Debe ser cierto porque el éxito fue apabullante y lo es todavía hoy en día. Sundblom era un pintor cuidadoso y elaboraba cada una de sus obras con unos pantones concretos y con el talento suficiente para explicar toda una historia con solo unas pocas palabras. De hecho, el presidente de la compañía Coca-Cola del momento, Rogert Woodruff, era un gran defensor de la imagen por encima de las palabras y por lo tanto, el grafismo ganó la partida al copy. Se llevó la batalla aunque no la guerra.

Con el paso de los años las pinturas de Haddon Sundblom para Coca-Cola fueron el reflejo de los acontecimientos históricos, culturales, sociales de los americanos y fue esa personificación, esa identificación de los americanos con las imágenes que veía en las campañas de Coca-Cola, lo que enraizó profundamente la marca con la sociedad y con la imagen, la visión metafórica de que allí donde hay Coca-Cola hay felicidad, sea cual sea la época del año.

Más Navidad... más emoción

Pasados los años, Coca-Cola buscó otro elemento que recordara la Navidad y que protagonizara sus futuras campañas publicitarias: lo halló en los osos polares. ¿A quién se le habría ocurrido? Quizá renos sí, pero osos, pues más bien no. Pues bien, Coca-Cola volvió a hacerlo con un discurso encantador lleno de imágenes evocadoras de auroras boreales y claras noches, frías y estrelladas.

La marca mostró al mundo sus osos blancos en la Navidad de 1993 (hace dos días prácticamente). Fue el escritor y director Ken Stewart quien los convirtió en personajes animados para televisión. Dos décadas después, en 2013, el cineasta Ridley Scott les dio su toque en el cortometraje Snow Bear (Oso de nieve).

Poco después de los osos llegaron a las pantallas los camiones navideños de Coca-Cola, completamente iluminados y brillantes, circulando a toda velocidad en medio de un paisaje invernal y acompañados de la música “Holidays are coming”, pegadiza donde las haya, que los convirtió de inmediato en uno de los símbolos de la Navidad puesto que, igual que Papá Noel, los camiones de reparto distribuían alegría, frescor, dulzor y Navidad por todo el mundo.

A nivel de copywriting

Ya hemos visto que Coca-Cola comercializa un refresco pero de hecho, lo que vende, es felicidad. Felicidad en todos los sentidos: juventud, luminosidad, chispa, dulzor, frescor, amistad, familia, buen rollo en todos los sentidos. Quizá sea ese el motivo que a nivel mundial, ha posicionado Coca-Cola como la primera opción a la hora de optar por una bebida refrescante y edulcorada. La conexión con su público potencial, con su audiencia, es total y desde hace más de 100 años. Todo un mérito.

¿A qué se debe su permanencia, su continuo éxito? Pues en la investigación que sus copys han realizado a lo largo de los años, puesto que en 100 años han ocurrido multitud de cambios a nivel social, cultural, de moda... Coca-Cola siempre ha sabido adaptar su mensaje a las circunstancias de la más “rabiosa actualidad”.

Más aún, Coca-Cola ha sabido tocar la fibra emocional de su audiencia con la exaltación de valores y sentimientos que aúnan a todo el mundo, entre ellos, la felicidad que es, sin duda, el propósito máximo de las personas. Tod@s aspiramos a ser felices. ¿O no? Seguro que la respuesta es que sí.

Con toda probabilidad, el éxito de Coca-Cola sea este, su principal secreto comunicativo: asociar en el pensamiento colectivo que Coca-Cola produce felicidad. ¡Y... patapám! ¡Ahí lo tenemos!

La conexión emocional entre la marca y la audiencia es total y lo es desde hace más de un siglo, que se dice pronto. Un buen mensaje, tocar la fibra del público y naturalmente, un producto excelente, con sus más y sus menos, han conseguido una fidelización y una aprobación global que solamente alguna otra marca soporta, aunque no del ámbito de los refrescos y las bebidas refrescantes.

Este año, en plena pandemia mundial, el mensaje de Coca-Cola da nuevamente en el clavo y es este:

"Hoy, estar separados es la mejor manera de estar juntos". Simplemente genial.

Bien, Navidad está a la vuelta de la esquina y Nochebuena vuelve a estar mucho más cerca. ¿Vendrá Santa Claus? Esperemos que las restricciones a causa de la pandemia no afecten a los renos ni al gordo vestido de encarnado. Y esperemos que reparta, como siempre, sus ternezas, sus presentes, su buen humor, su “chispa”. Porque Navidad es solamente una vez al año y esta vez vamos muy necesitados de felicidad.

¡Que la traiga en abundancia!

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